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Décathlon, une enseigne championne grâce à une stratégie bien rôdée

Publié le 30.03.2015 à 11h23

Mis à jour le 30.03.2015 à 11h23

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Décathlon, une enseigne championne grâce à une stratégie bien rôdée

Le succès de l’enseigne de distribution d’articles de sport Décathlon ne se dément pas, année après année. La progression des ventes réalisées par l’entreprise française trouve son origine dans des méthodes commerciales parfaitement rôdées. Le chiffre d’affaires 2013 de Décathlon qui atteignait 7,4 milliards d’euros a ainsi augmenté de 10% en 2014.

Ces performances sont d’autant plus significatives qu’elles interviennent dans un contexte économique difficile pour le secteur des articles de sport avec une croissance quasi nulle. 

Une enseigne qui a su évoluer

En 1976, Michel Leclercq (cousin du fondateur d’Auchan, Gérard Mulliez) a créé le premier libre-service d’articles de sport à bas prix. Mais rapidement, l’enseigne ne s’est plus contentée de distribuer les produits mais s’est également lancée dans la conception et la fabrication de modèles devenus des best-sellers. Désormais, 70% des articles vendus par Décathlon sont des créations maison. Des marques fortes telles que Quechua, B-Twin ou Domyos sont nées de ce positionnement.

 

Les 65 000 collaborateurs du groupe français sont invités à proposer de nouvelles idées pour enrichir l’offre proposée par Décathlon. Les avis clients sont aussi fortement mis en valeur par l’enseigne qui a, par exemple, pour philosophie de ne jamais supprimer de messages sur sa plateforme collaborative dédiée au partage d’expériences.

 

L’esprit d’entreprise est très présent et l’accent est mis sur la formation interne des salariés du groupe, à l’image de Nicolas Pelletier qui a démarré comme chef du rayon pêche à Poitiers et qui est désormais le nouveau Directeur Général de Décathlon France. Un syndicaliste commente ainsi cette volonté de favoriser les carrières maison : « Un Directeur de Carrefour qui postulerait pour être directeur de magasin n’a aucune chance chez nous. Il faut qu’il ait commencé chef de rayon ». 

Optimisation des coûts 

Décathlon s’inscrit dans une perspective globale qui repose sur des formats de magasins importants (en moyenne de 4 000 mètres carrés) et sur une main d’œuvre low-cost pour la fabrication des articles. Ces deux axes permettent au groupe de proposer des prix bas et d’optimiser ses moyens logistiques. Les 884 magasins Décathlon sont non seulement localisés en France et en Europe mais la marque connaît également un important succès en Chine où elle réalise 60% de son chiffre d’affaires à l’international.

 

Le groupe, dont le siège social est situé à Villeneuve-d’Ascq, n’a pas pour habitude de révéler précisément le détail de ses résultats. Une collaboratrice de l’enseigne analyse : « Les entreprises du Nord sont un peu fermées : pour vivre heureux vivons cachés, c’est particulièrement vrai chez les Mulliez. Ils ne voient pas la nécessité de donner des chiffres. Pourquoi créer des jaloux ? ».