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La mutation de La Redoute, désormais acteur majeur du e-commerce

Publié le 29.05.2015 à 0h48

Mis à jour le 29.05.2015 à 0h48

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La mutation de La Redoute, désormais acteur majeur du e-commerce

Un an après son rachat par ses deux anciens dirigeants, La Redoute vit une période aux enjeux cruciaux. En renonçant à son catalogue papier, le groupe choisit de se tourner massivement vers le numérique. D’autre part, le modèle économique adopté par la nouvelle direction se base sur un recentrage de l’offre autour de la mode et de la maison, tout en poussant ses marques propres. 

Cette stratégie, qui redéfinit l’activité de La Redoute, s’inscrit dans le cadre du « plan 2017 » annoncé en avril 2014. 

Recentrage stratégique

Après avoir racheté La Redoute pour 1 euro symbolique à Kering (ex-PPR), Nathalie Balla et Eric Courteille se veulent confiants. Les deux dirigeants du célèbre catalogue déclarent ainsi : « Sans donner de chiffres, nous confirmons aujourd’hui l’objectif de retour à l’équilibre en 2017 ».

 

Le groupe, qui affichait un lourd déficit et qui ne parvenait plus à faire face à la concurrence croissante des boutiques en ligne, voit son activité recentrée. La mode femme et enfant ainsi que la maison (comprenant le linge et la décoration) se placent désormais au cœur de l’offre de la Redoute avec ses marques proposes (qui représentent 80% de son chiffre d’affaires). 

Nouvelles orientations

L’ancien géant de la vente par correspondance a vécu une véritable révolution sous la forme d’un « changement culturel issu du passage d’un grand groupe à une structure entrepreneuriale ». D’un point de vue social, la transition a également été difficile. 1 178 emplois ont été supprimés (les licenciements ont été étalés sur 4 ans). Les 2 nouveaux patrons expliquent : « Nous nous étions engagés sur le fait qu’il y ait le moins possibles de départs contraints. Aujourd’hui 650 départs ont été réalisés, pour l’essentiel en pré-retraite ou départ volontaire, dont une grande partie à la logistique mais aussi au siège ».

 

Dans le but d’optimiser sa logistique, le groupe a lancé un chantier à La Martinoire, le site historique de la Redoute à Wattrelos près de Lille. Fonctionnel à compter de l’automne 2016, ce nouveau site logistique permettra de livrer en 24 heures (en relais colis) tout commande passée avant 20H. La direction analyse : « Face à la concurrence d’acteurs comme Amazon ou Cdiscount, La Redoute était pénalisée par un délai incompressible lié à un système vieillissant ».