Enjeux et spécificités du marché de la data en B2B

21.09.17
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La digitalisation des entreprises et l’avènement du Big Data engendrent l’évolution de tout un pan de l’écosystème français. Les usages évoluent, les frontières entre les marchés s’effacent, des nouveaux business autour de la data émergent.

L’automatisation des processus, l’intelligence artificielle sont désormais le maître-mot dans les services marketing et commerciaux engendrant une évolution dans leur manière de collaborer.

La révolution du monde de l’entreprise est en marche !

BtoB – BtoC des marchés aux frontières de moins
en moins marquées

S’il y a quelques années, il était facile de différencier très nettement le marché BtoC du BtoB c’est aujourd’hui de moins en moins le cas. La digitalisation des entreprises favorise le fait que le BtoB calque ses habitudes sur des usages que nous retrouvons habituellement en BtoC. Un décideur est aussi un consommateur, les comportements qu’il aura dans son cadre professionnel seront similaires à ses habitudes dans son quotidien. Il cherche sur le web, consulte les avis, se renseigne et se transforme en véritable « expert ». Son niveau d’exigence envers les entreprises aura ainsi sensiblement augmenté ces dernières années obligeant les services commerciaux à revoir leurs pratiques pour répondre au plus près des attentes de leurs prospects.

Cependant, même si l’on observe que les frontières ont tendance à se gommer, il subsiste encore des spécificités notamment pour les entreprises qui n’ont pas opérées le virage du digital et qui imposent de fait à leurs prospects une démarche plus traditionnelle, le seul point de contact possible restant encore le commercial.Un modèle qui aujourd’hui semble assez archaïque et qui sera certainement voué à disparaître dans un avenir très proche, si ces sociétés souhaitent rester compétitives.

L’expérience client devient donc très nettement la priorité pour les entreprises et ces dernières doivent repenser leurs processus traditionnels de vente pour y répondre. Ils doivent devenir plus intelligents, plus rapides et plus intuitifs. Cela passe notamment par un recentrage de tous les pôles de l’entreprise pour répondre plus efficacement aux attentes de leurs clients et prospects. Ainsi que par l’harmonisation des données au sein de l’entreprise afin d’obtenir une vision très précise de tous les points de contact d’un client permettant de lui offrir une homogénéité dans son expérience avec une marque.

Big Data et nouvelles technologies,
des accélérateurs à la transformation digitale
des services commerciaux


Tout comme le marketing a vécu sa révolution, les ventes connaissent leur mutation, elles deviennent techno et entrent dans l’ère de la transformation digitale.
Innovation, intelligence prédictive, automatisation...sont des mots qui aujourd’hui se généralisent dans les entreprises.
Si la data a toujours été une composante du marketing, l’arrivée du big data, des outils de ciblage et de la communication en temps réel ont permis plus que jamais au marketing de mettre en œuvre des campagnes multicanal et de livrer au commerce des contacts ultra-ciblés.
Toutes ces innovations favorisent la transformation digitale des forces de vente. Le commercial se transforme ainsi en consultant et tous les outils dont il va disposer vont lui permettre de personnaliser chacune de ses réponses, d’anticiper chaque besoin et de se recentrer sur son enjeu : satisfaire son client.Un exemple marquant est la montée en puissance des chatbots où la technologie permet d’amener des contacts qualifiés en temps réel mais où le relationnel reste primordial car le commercial doit savoir guider subtilement son prospect vers l’acte d’achat.

Dans son dernier rapport « tendances et observations sur les ventes » Salesforce met d’ailleurs en avant que la mise en œuvre des technologies intelligentes visant à automatiser et optimiser les processus de vente vont connaître une forte croissance ces prochaines années. On attend notamment une augmentation de plus de 118% pour les outils d’intelligence prédictive et de plus de 139% pour l’Intelligence Artificielle.

Une automatisation croissante des processus qui
ne remplace pas pour autant l’intervention humaine


Il est vrai qu’avec l’avènement du big data, un pan tout entier a été rajouté dans les structures. Il devient de plus en plus courant d’entendre dans les entreprises des notions telles que Data Lake, DMP ou encore data-driven marketing...
En réalité, force est de constater que la quantité de données générées étant devenue tellement importante, il est de plus en plus impératif pour les entreprises de s’équiper en solutions technologiques pour leur permettre de gérer la masse de données et de leur en faciliter l’analyse.

L’automatisation de ces processus est devenue un passage obligé pour toutes les entreprises. Cependant, si ces technologies permettent de transformer la data brute en smart data, l’intervention humaine dans la compréhension de ces données reste primordiale.
Preuve en est, la multitude de nouveaux métiers liés à la data que nous voyons émerger : Data scientists, data analysts, Chief data officer...qui sont les seuls en mesure d’identifier les informations utiles en fonction de leurs spécificités métiers, de leur cible ou des objectifs qu’ils souhaitent atteindre.
Toutes ces avancées technologiques autour de la data sont une réelle opportunité pour les entreprises et l’automatisation de certains process doit plutôt être perçue comme un facilitateur pour les services marketing et commerciaux.

La transformation digitale du marché BtoB est
en marche !

Avec la digitalisation de l’économie qui progresse et un marché concurrentiel de plus en plus dense, la maîtrise des solutions Big Data va devenir un enjeu majeur pour les entreprises.
Celles qui auront intégré à leur organisation une stratégie orientée data driven marketing arriveront à émerger face à leurs concurrents. Le marketing va plus que jamais prendre une place centrale dans les entreprises, il ne sera plus qu’une affaire de campagnes mais d’un process continu d’apprentissage.
La mise en œuvre de ces stratégies data driven marketing vont nécessiter un recentrage de chaque pôle de l’entreprise autour de ses données clients pour favoriser leur harmonisation et permettre d’obtenir une vision très précise des performances de chaque action.

Nous observions précédemment que la digitalisation croissante favorisait un rapprochement des comportements des acheteurs BtoB et BtoC. Mais l’accélération de l'apparition de pure-players rend également indispensable pour les entreprises d'adopter des solutions de commerce en ligne et de développer leur présence digitale.
Pour s'adapter dans ce contexte, il est essentiel que les entreprises, y compris les TPE/PME prennent le virage numérique et qu’elles utilisent des outils de data driven marketing associés à des solutions de génération de leads et de conquête commerciale online.

Nous allons donc voir dans les années à venir l’émergence de plateformes permettant aux entreprises de piloter plus facilement leur stratégie de conquête B2B. Des plateformes qui permettront de démocratiser l’accès à ces technologies pour les petites entreprises.


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Avec le dernier numéro de Parole d'Expert dans La tribune des PME
où Thomas Poussardin répond aux questions de Linda Labidi sur ces sujets liés
à la transformation digitale des entreprisres