La communication papier adressée a-t-elle encore un intérêt en BtoB ?

22.11.19
carte de voeux et cadeaux d

On entend à l’envie que la communication papier est finie, et n’a plus de sens à l’ère de la révolution numérique. La part croissante du digital dans les budgets des annonceurs au détriment du papier est d’ailleurs un phénomène indéniable.
Pour autant, de multiples études témoignent indubitablement que «l’imprimé fait de la résistance». La communication papier a donc encore une place, notamment en BtoB, et en complément du digital.

Quelques données chiffrées pour mieux comprendre la situation du média courrier


Depuis bien des années – pour ne pas dire plusieurs décennies déjà – l’on nous annonce que la part du papier dans le marché publicitaire ne cesse de décroître, qu’il soit à destination des consommateurs finaux ou dans le cadre d’une relation B2B. Pour autant, si les résultats des études BALmétrie de ces dernières années montrent effectivement une baisse du courrier adressé, celle-ci tend à ralentir – passant, par exemple, de -7,1% en 2015 à -4% « seulement » en 2016, pour un poids total supérieur à 1 milliard d’euros.

Qui plus est, environ 93% de nos compatriotes ont lu a minima un courrier chaque semaine, incluant aussi bien les imprimés publicitaires que les courriers administratifs ou de gestion, et sans oublier les courriers publicitaires adressés ni les imprimés du secteur non marchand ?

Le courrier représente un geste du quotidien, ancré dans nos habitudes de lecture.
Que l’on raisonne en termes de B2C ou de B2B n’a pas ici d’impact car, chez soi comme en entreprise, le courrier représente un geste du quotidien, ancré dans nos habitudes de lecture. Sachant cela, nul ne sera surpris d’apprendre que les digital leaders, ou autrement dit les personnes qui consomment le plus de réseaux sociaux, restent très sensibles vis-à-vis de la communication papier qui est envoyée à leur intention.

Le fait que des pure-players aussi importants que CDiscount ou Amazon aient aujourd’hui recours au média papier apparait révélateur. Certes, ils agissent dans une optique B2C au travers de leurs « magalogues », mais se servir du print pour engager son audience avec des contenus de qualité pour œuvrer sur les préférences de marque constitue une démarche hautement recommandable également en B2B.

Les avantages et les limites des grands outils de la publicité imprimée adressée


Pour quiconque ayant déjà généré une campagne d’e-mailing et un publipostage de masse, il ne fait pas l’ombre d’un doute que l’action de communication la plus simple et la plus rapide est bien celle digitale. Qui plus est, l’univers du numérique permet d’obtenir des informations précieuses sur les buyer persona qui reçoivent et ouvrent ces mails, ce qui n’est absolument pas le cas avec le média papier.

Pourtant, le « print » reste l’un des vecteurs les plus pertinents lorsqu’il est question de travailler sur l’image de marque d’une entreprise, et notamment en B2B.

L’on sait également que la diffusion de tracts joue un rôle fort dans la concrétisation des achats – y compris auprès d’une clientèle jeune, et donc très largement « connectée ». Pour préciser davantage les choses, rappelons que nous faisons ici référence à l’ensemble des outils de publicité imprimée, de la lettre aux plaquettes corporate, en passant par les imprimés publicitaires imprimés, les catalogues papiers, etc.

Afin d’être réellement efficace, une communication papier doit cependant répondre à plusieurs impératifs, dont celui d’être attendue. Pour ne citer qu’un exemple, lorsque l’entreprise Signaux Girod adresse un catalogue papier avec l’ensemble de son offre en panneaux routiers aux responsables techniques des mairies, elle répond à un réel besoin de la part de ses clients. Là encore, le cataloging digital est souvent plus pratique – avec des mises à jour instantanées, par exemple – mais le support papier a quelque chose de plus tangible, et de plus rassurant, qui continue à séduire, y compris auprès des jeunes générations.

On peut même affirmer que plus le papier se fait râre, plus il gagne en prestige. Regardez vous du même oeil un blogueur et un auteur publié ? Un email et un carte de visite de qualité ?

L’impact émotionnel et le prestige de la communication papier bien réels. 

Alors, bien sûr, en termes de retour sur investissement, il faut tenir compte des coûts de conception, d’impression et de diffusion, mais l’impact émotionnel et le prestige de la communication papier – pour difficilement quantifiables qu’ils soient – sont bien réels. Les annonceurs rivalisent désormais d’imagination sur l’originalité de la création, la qualité du papier, le type d’encre et les différents modes d’impression (sérigraphie, micro-perforations, vernis partiel, papier gaufré, etc.), pour profiter pleinement de la dimension "expérientielle" du papier.

La complémentarité de la communication papier avec les canaux digitaux

Les autres facteurs-clés de succès d’une communication B2B au travers du média courrier concernent le niveau du ciblage des destinataires et le degré de personnalisation du message délivré.  De fait, la diffusion de tracts personnalisés – tenant compte dans les promotions / évènement mis en avant des profils des clients – demeure remarquablement efficace en termes de concrétisation d’achat.

En outre, il convient de rappeler que le média courrier n’est jamais plus efficace que dans le cadre d’un plan marketing structuré et incluant aussi le digital. C’est l’interconnexion de ces différents types d’efforts qui doit permettre à une logique multi-support de porter pleinement ses fruits. On le voit bien, d’ailleurs, dans les effets d’une communication papier sur le drive-to-store et le drive-to-web, c’est-à-dire une campagne de mailing papier dont la lecture incite à se rendre en magasin ou sur le site de e-commerce. En 2017, près de la moitié des lecteurs d’imprimés publicitaires ont ainsi eu l’intention de se rendre dans un magasin, tandis qu’environ ¼ des destinataires d’un courrier adressé ont souhaité visiter le site internet de la marque.

¼ des destinataires d’un courrier adressé ont souhaité visiter le site internet de la marque.
Au travers de nouvelles tendances fortes, telles que le recours à la réalité augmentée par superposition d’un smartphone / tablette à un prospectus faisant apparaitre un site, un jeu, une vidéo, etc. et les fameux QR codes notamment, une véritable complémentarité s’est créée entre le courrier et le numérique.

Inversement, et dans le cadre d’un cercle vertueux, grâce à la rapidité et à la qualité des analyses de données par voie digitale, il est possible d’affiner encore le ciblage des destinataires des courriers. Les résultats prometteurs du retargeting courrier démontrent à n’en pas douter la pertinence d’une telle démarche.

Le cas particulier des cartes et cadeaux de fin d’année

Immanquablement, lorsque la période de Noël et du jour de l’An pointent à l’horizon, les cartes de vœux font elles-aussi leur grand retour, y compris dans les entreprises de toutes tailles à destination des clients et des fournisseurs.

Pendant un temps, l’on a pu croire que l'impression de cartes de vœux était une tradition sur le déclin, mais du fait du renouveau du « print », il apparait désormais clair que ces cartes représentent un outil de communication B2B essentiel.

Il s’agit d’abord de se rappeler au bon souvenir de son destinataire, comme dans le cadre d’une relance commerciale, mais de façon beaucoup plus discrète – voire ludique. Une carte de vœux sert aussi à faire passer un message plus personnel que d’accoutumée, et cette dérogation par rapport au formalisme des relations B2B, si elle est bien menée, conduira le destinataire à la percevoir comme une marque de confiance. Les liens entre l’entreprise et ses clients / fournisseurs peuvent donc s’en trouver renforcés, et certaines tensions atténuées.

Ici aussi, pour bien faire passer le message, il faudra l’adapter en fonction des destinataires, et savoir trouver un savant dosage entre sérieux – car vous n’écrivez pas à un ami ou à quelqu’un de votre famille – et convivialité – pour ne pas être accusé de forcing commercial.

Une carte de vœux est le support idéal pour évoquer les valeurs de votre entreprise, et partager ses principales réussites de l’année écoulée.

Enfin, pour les clients auxquels votre équipe marketing considère qu’il faut accorder le plus grand focus, l’envoi d’un cadeau de fin d’année par colis – accompagné d’une carte de vœux, cela va sans dire – peut s’avérer très largement bénéfique. Les contacts professionnels en question se sentiront nécessairement privilégiés, et si rien ne garantit une commande dans les jours qui suivent, ce genre d’attentions ne s’oublie pas facilement …

En conclusion, veillons à ne pas confondre « modernité » et « effet de mode », car s’il ne fait aucun doute que la communication Web et l’inbound marketing sont des tendances structurelles dont il est absolument crucial de tenir compte, s’imaginer une com’ 100% digitale relève, pour le coup, de l’effet de mode.
Faire preuve de modernité implique ainsi finalement d’utiliser les différents media disponibles au maximum de leurs possibilités. Pour atteindre ses cibles, une campagne de communication efficace ne peut donc pas négliger les supports « print », pas plus qu’elle ne peut s’envisager exclusivement avec ceux-ci. In fine, les nouvelles technologies autorisent une utilisation plus pertinente que jamais des « anciennes méthodes », les remettant résolument au goût du jour.