Auchan réduit la voilure, pour mieux se relancer

16.09.20
Auchan se réinvente

En ce mois de septembre 2020, Auchan fait la une de la presse économique, et généraliste aussi d'ailleurs. En effet, le groupe français de la famille Mulliez vient d’annoncer un plan social de grande envergure, avec près de 1 500 emplois supprimés à la clé.

Toutefois, au-delà des effets d’annonce, cet évènement vient s’inscrire dans une démarche plus globale de restructuration de l’entreprise – incluant la démultiplication des « drive piétons » qui ont déjà démonté leur efficacité à Lille.

Depuis les années 60, l’hypermarché rythme nos vies quotidiennes, c’est un fait, mais les choses changent, et les clients ont désormais des attentes différentes, plus responsables, à la fois d’un point de vue environnemental et sociétal. Bien entendu, les organisations syndicales ont été promptes à réagir pour dénoncer cette « casse sociale », mais la direction du groupe n’a pas manqué de répondre que les entreprises doivent pouvoir s’adapter – en créant certains emplois, et oui, en supprimant d'autres - pour surmonter un contexte difficile.

Les résultats économiques de la société ont été catastrophiques pendant plusieurs années, et pour rester pérenne, celle-ci n'a tout simplement pas d'autre choix que de se réinventer.

Un contexte qui oblige Auchan à réagir

Depuis 1961, et la création du concept du magasin dans lequel le consommateur trouvera « tout sous le même toit », Auchan incarne un modèle économique que d’aucuns pensaient inamovible. Pourtant, il se retrouve aujourd’hui en difficulté, du fait d’un - relatif - désintérêt des clients pour les hypermarchés, un mouvement qui ne se limite pas aux magasins Auchan. Des mouvements similaires ont été observés pour les magasins traditionnels de jouets, et sur le marché de l’habillement.

La crise d'un modèle attaqué par le multi-canal

Autrefois perçus comme des temples de la consommation, les "hyper" sont aujourd’hui boudés, aussi bien pour des raisons objectives – certains produits non-alimentaires étant indéniablement moins chers sur le Web – que plus subjectives, avec le reproche sous-jacent de ne pas être suffisamment écoresponsables.

Ainsi, le commerce de proximité apparaît souvent plus attractif pour les achats alimentaires, tout comme l’essor du digital auprès d’enseignes spécialisées, et la récente crise sanitaire de la COVID-19 n’inversera pas la tendance. Après tout, pendant le confinement, le concept du multi-canal a largement fait ses preuves.

Un enjeu majeur : regagner en attractivité ... et en profitabilité

Cela ne signifie pas pour autant que les hypermarchés soient condamnés à disparaître, mais pris en étau entre une hausse des coûts – liés au transport, notamment – des frais fixes élevés, et une clientèle plus « frileuse » que dans le passé, ils doivent se réinventer.
Pour Auchan Retail France, la situation est d’autant plus critique qu’en dépit d’une progression significative de la rentabilité observée sur le premier semestre de cette année, le résultat opérationnel d’exploitation fait apparaître un résultat qui reste négatif.
A noter, cependant, que sur cette même période, le chiffre d’affaires du numérique « pèse » 12 M du CA total, représentant une hausse de plus de 30% par rapport au premier semestre 2019.

Récemment, le directeur général du groupe, Jean-Denis Deweine, expliquait encore sur RTL que l’hypermarché représente les trois quarts de l’activité d’Auchan. Or, comme évoqué précédemment, ce ratio de 75% étant bien trop élevé par rapport aux attentes des consommateurs, le modèle doit évoluer vers « plus de digital, plus de local ». C'est donc une nouvelle stratégie qui doit voir le jour.

Si l’on se penche sur les bilans de Auchan Hypermarché en France, même si l’entreprise reste solide, les résultats sont clairement en baisse constante depuis de nombreuses années :

Chiffres clés de Auchan Hypermarchés

La stratégie de reconquête du distributeur

Face à un tel contexte, le distributeur a commencé sa mue en 2018, date à laquelle Edgar Bonte – gendre de Patrick Mulliez et créateur de l’enseigne Kiabi – a été appelé à la présidence du groupe Auchan Retail France. La perte s’élevait alors à plus d’un milliard d’euros, et afin de redresser la barre, c’est un plan ambitieux, baptisé « Renaissance pour 2022 », qui a été mis au point.

Intégration de la révolution numérique dans le nouveau modèle d'Auchan

L’un des points-clés de cette nouvelle stratégie implique le doublement – excusez du peu ! – du chiffre d’affaires réalisés en commerce digital pour les courses alimentaires.
Il est également prévu d’unifier le schéma de la chaîne logistique, depuis le fournisseur vers le consommateur final, afin de la rendre plus efficace, bien sûr, mais aussi plus respectueuse de l’environnement.

De surcroît, pour la direction du groupe, il convient d’accroître encore la part du numérique dans l’expérience client de l’offre Auchan, tandis que du côté des métiers supports au sein de l’hypermarché, leur « mutualisation » a été évoquée comme une impérieuse nécessité.

La pierre angulaire d'Auchan 2022 : l'amélioration de l'expérience client

En tout état de cause, l’un des enjeux des centres commerciaux de demain réside dans la proximité, dans tous les sens du terme, et les services digitaux sont justement une pierre angulaire de cette mise en adéquation avec les attentes des consommateurs.

Ainsi, pour en revenir un instant sur la période difficile – mais révélatrice – du confinement, il convient de souligner que les Drive ont réalisé un chiffre d’affaires en hausse de 50%.
Dans le même ordre d’idée, la livraison à domicile et la mise à disposition de casiers visent à simplifier l’expérience clients, avec un parcours d’encaissement plus agréable, laissant le choix entre caisse « classique », automatique, et paiement sans contact.

Vers des métiers plus polyvalents, plus intéressants, et plus utiles au client

Compte-tenu des éléments précédents, le métier de caissier / caissière s'en trouverait donc libéré d’une partie de ces encaissements, et le temps ainsi gagné devrait permettre de réinventer cette profession, au travers d’une plus grande poly-compétence, et de davantage de personnalisation dans les services fournis. Ce sont justement là des réponses concrètes aux attentes nouvelles de la clientèle ciblée.

Qui plus est, toutes ces mutations ne peuvent s’envisager qu’avec un outil informatique suffisamment moderne et robuste, et son renouveau a effectivement été engagé par Auchan, en particulier pour améliorer la performance du service après-vente, et de facto doper le niveau de satisfaction des clients. L’on entend souvent dire qu’en matière de restructuration d’entreprise, il est impératif de se donner les moyens de ses ambitions. C'est effectivement le cas, et le top management d’Auchan semble l’avoir parfaitement intégré.

Les  inévitables conséquences sur l’emploi

Après avoir présenté le contexte délicat dans lequel évolue une société qui se réinvente, nous pouvons aborder le sujet qui a fait les gros titres ces derniers temps, c’est-à-dire la suppression annoncée de 1 475 emplois au sein des fonctions opérationnelles du groupe.

L'implacable logique sous-jacente aux suppressions de postes annoncées

D’ailleurs, ce plan social s’inscrit dans la continuité d’un PDV (Plan de Départs Volontaires) initié en début d’année au niveau des structures centrales, et qui visait alors à la disparition de 677 emplois. Sans surprise, les syndicats sont vent debout contre ces annonces, arguant que c’est un piètre remerciement pour des salariés qui ont fait preuve d’un indéniable dévouement pendant la crise de la COVID.

Toutefois, s’il est certain que l’annonce de départs contraints peut être perçue comme un choc au sein d’un groupe familial qui a toujours mis en avant la préservation de l’emploi, une vision manichéenne n’apporte rien au débat. En France, la simple évocation de la question fait bondir, mais une entreprise commerciale a-t-elle vraiment vocation à conserver des salariés dont elle peut – et doit – se passer pour atteindre ses objectifs de rentabilité ? Pour dire les choses autrement, le paternalisme a ses limites que la raison économique libérale ignore.

Au-delà des licenciements, une réorganisation pour préparer l'avenir

En outre, Auchan prévoit également la création d’emplois, et à la transformation en profondeur de certains d’entre eux (à l’instar des caissiers / caissières, notamment, qui présenteront des perspectives d’évolution de carrière inenvisageables jusqu’à présent).

Les fonctions de back-office en magasin doivent également être réorganisées, afin de simplifier plusieurs filières, telles que les ressources humaines.

En parallèle, 300 « drive piétons » vont ouvrir dès 2021 dans les centres villes, pour près de 400 emplois ainsi créés. In fine, le solde « net » des suppressions s’élèverait donc à environ 1 000, et au regard des perspectives de développement de l'entreprise, c'est sans doute le prix à payer pour un futur plus prometteur. 


De fait, et pour paraphraser en guise de conclusion les mots du service communication du groupe Auchan, une entreprise a besoin de pouvoir licencier librement - dans le respect du cadre légal, s'entend - pour, ensuite, lorsque la situation se révèlera plus favorable, procéder à de nouvelles embauches.

 

Crédit photos : BKP-Wikimedia, Joshua Rawson-Harris