Les magasins traditionnels de jouets en difficulté face à Amazon

19.11.18
La Grande Récré catalogue de Noël

L’été 2018 restera dans les mémoires comme particulièrement « meurtrier » pour les sociétés dites traditionnelles de la vente de jouets en France. En effet, les deux plus grandes enseignes spécialisées du secteur déposent le bilan, après avoir pourtant dominé le marché pendant plusieurs décennies. L’objet du présent article consiste justement, au travers du cas de la Grande Récré, à comprendre comment une success-story a pu prendre fin aussi brutalement.

La belle histoire de la Grande Récré …

L’histoire de La Grande Récré débute en novembre 1977, avec l’ouverture d’un premier magasin – alors baptisé « La Récré » – spécialisé dans les jeux et jouets, en région parisienne. Il faut attendre 1986 pour qu’un second magasin symbolise le commencement d’une aventure plus ambitieuse encore, et dès 1994, date à laquelle l’enseigne acquiert son nom actuel de La Grande Récré. Elle compte plus d’une vingtaine de points de vente physiques.

Au début des années 2000, une stratégie de croissance orientée vers l’international entraine l’ouverture de magasins au Maroc, en Belgique, et jusqu’à Hong-kong, tandis qu’en 2005, le groupe – devenu Ludendo – se lance dans plusieurs rachats d’enseignes spécialisés. Ainsi, JouetLand et Starjouet, notamment, rejoignent le Groupe Lundendo, qui parvient alors à entretenir simultanément une stratégie de croissance externe avec l’ouverture de franchises La Grande Récré.

Lorsque le fondateur, Maurice Grunberg, passe les rênes de l’entreprise à son fils, Jean-Michel Grunberg, c’est avec l’espoir que cette PME française et familiale continue de croître, et de fait, avec un rythme de 10 à 15 ouvertures annuelles de magasins La Grande Récré, ce sont bientôt plus de 2 500 salariés qui travaillent au sein du Groupe Ludendo, dans plus de 200 magasins.

Les leviers marketing du succès de La Grande Récré

Si l’on analyse les raisons de ce succès, l’on s’aperçoit qu’il doit beaucoup au positionnement de l’enseigne, à la fois spécialiste du jouet – ce dont ne peut évidemment se targuer la grande distribution – et doté de magasins « à taille humaine », lorsque ses concurrents, Toys’R’Us en tête, recherchent les plus grandes superficies possibles.

De surcroît, la spécialisation sur le jouet a introduit une différenciation avec les sociétés qui proposaient également des articles de puériculture ou de textile.

Quant aux initiatives marketing mises en place – dont la venue d’« ambassadeurs de marque » pour conseiller les clients, ou la mise en avant d’une marque partenaire tous les deux mois – elles ont eu le mérite de mieux échelonner les ventes, la période de Noël ne représentant « plus que » 50% du CA, contre plus de 75% dans les rayons jouets de la grande distribution. Enfin, le fait que cette PME française ait toujours mis en avant les produits « Made in France » mérite d’être souligné.

… Et les raisons du « game over » de ce type d’enseigne

Compte tenu de la success-story précédemment évoquée, il est d’autant plus étonnant d’apprendre que La Grande Récré se trouve aujourd’hui dans une situation pour le moins délicate.
En effet, son PDG, Jean-Michel Grunberg, a récemment présenté un plan de continuation prévoyant la fermeture de 90 points de vente à l’étranger et d’une soixantaine de magasins – jugés non-rentables – dans l’Hexagone, le tout combiné à un étalement de la dette financière … qui atteint la somme significative de 150 millions d’euros. Compte tenu de ce montant, l’on comprend d’ailleurs mieux que de plus en plus de fournisseurs aient exigé d’être payés « au cul du camion », de peur de ne jamais recevoir l’argent qui leur était dû. Quoi qu’il en soit, avant même d’aborder plus en détails le devenir de La Grande Récré, ce qui saute aux yeux, c’est que cette enseigne n’est pas la seule du secteur à se trouver en difficulté

Plusieurs enseignes de jouets, dont Toys’R’Us, en grande difficulté

Ainsi, dès septembre 2017, c’est le géant américain Toys’R’Us qui s’est déclaré en faillite avec une dette de l’ordre de 5 milliards de dollars. En mars 2018, l’entreprise a liquidé tous ses magasins américains et a licencié ses 33 000 salariés aux Etats-Unis. Les grandes tendances de société ayant tendance à se produire en Amérique avant d’arriver en Europe, il y a des raisons de s’alarmer.

 Si plusieurs offres sérieuses ont été formulées pour la reprise de la filiale française de Toys’R’Us, il ne fait aucun doute qu’un mal profond a atteint l’ensemble des acteurs du marché, mais quel est-il ? En réalité, si les magasins de jouets dits « traditionnels » se portaient merveilleusement bien au début des années 2000 – au point d’entrainer la fermeture des petites boutiques indépendantes et de tailler des croupières à la grande distribution – ils ont raté le virage de la révolution numérique, et n’ont pas non plus pris en compte l’évolution des attentes des clients.

Amazon et consorts ont anéanti les magasins de jouets

Si La Grande Récré, JouéClub ou bien encore Toys’R’Us se retrouvent dans une situation délicate, cela s’explique en effet par l’émergence des nouveaux acteurs du Web – Amazon, bien entendu, mais aussi Cdiscount et d’autres – qui proposent des catalogues d’une profondeur stupéfiante, à des prix très compétitifs, et assortis de conditions de livraisons en adéquation avec les attentes des consommateurs. La part de marché des magasins de jouets « traditionnels » est ainsi passée de plus de 50% à moins de 40% en l’espace d’à peine une décennie.

Pour donner un ordre d’idée de l’écart de taille du catalogue entre Amazon et un spécialiste du marché, retenez ceci : Toys’R’Us proposait jusqu’à plus de 8 000 articles, aussi bien en ligne que dans ses boutiques, et face à lui, avec bien souvent des prix plus bas, Amazon affichait plus de 100 000 références de jouets. En outre, les acteurs « traditionnels » ont parfois semblé croire que leurs clients étaient les consommateurs réglant la note à la caisse, alors qu’il s’agit en réalité de leurs enfants … qui grandissent de plus en plus vite. Cela signifie concrètement qu’ils sont de plus en plus tôt en demande de « jeux d’adultes », avec l’accès au multimédia et au monde digital. Il ne serait toutefois pas juste de dire que La Grande Récré et consorts n’ont rien mis en œuvre pour se sortir de l’ornière, mais l’intégration du « click & mortar », c’est-à-dire la coexistence mutuellement bénéfique d’une offre en points de vente physique et en ligne, n’est pas simple à mettre en œuvre.

Le e-commerce du jouet 24h/24 et 7j/7

Qui plus est, l’on peut commander sur Amazon 24h/24, et 7j/7, ce qui n’est évidemment pas le cas d’un magasin. Quant aux démonstrations, aux prises en mains ou encore aux corners éphémères, ce sont autant d’initiatives intéressantes, mais d’une portée insuffisante face à la menace des pure players du Web. Ces derniers sont d’autant plus à la fête que près de 80% des internautes réalisent des achats en ligne, de plus en plus via leur smartphone, et qu’Amazon ou Cdiscount, pour ne citer qu’eux, bénéficient d’une longueur d’avance en la matière. En tout état de cause, suite à son placement en redressement judiciaire, deux administrateurs judiciaires ont été nommés afin d’accompagner La Grande Récré, l’objectif étant bien entendu de limiter au maximum les conséquences sur les salariés, mais ce sont plus de 160 postes qui seront sans doute supprimés.

Des économies d’échelle impossibles à battre avec des points de vente physiques

Les actuels géants du jouet ont en leur temps proposé un modèle économique de rupture par rapport aux petits commerces de centre-ville. Sur le même modèle que les magasins de chaussures, les grandes surfaces alimentaires ou de bricolage, ces hangars en zone commerciales proposaient un parking, des horaires d’ouvertures pratiques, un choix pléthorique, un stock conséquent, et des tarifs serrés.
Grâce à leur centrale d’achat et au volume des commandes, ils ont obtenu de meilleures conditions de leurs fournisseurs. En quittant les centres-villes, ils ont bénéficié de loyers au mètre carré plus avantageux. Entre les magasins en propre en les franchises, ils ont pu mutualiser leurs coûts de communication et de marketing pour accroître leur visibilité. Globalement ces atouts ont séduit les consommateurs et entrainé la fermeture de la plupart des petits magasins de jouets.

Ce qui se passe depuis quelques années n’est rien d’autre qu’une rupture supplémentaire. Les économies d’échelle et les avantages pour le consommateur permis par le e-commerce rendent tout simplement obsolète l’ancien modèle.

La vente en ligne se passe d’immenses magasins à achalander, nettoyer, éclairer, chauffer ou climatiser, sécuriser. C’est beaucoup de frais fixes en moins. Et c’est pourquoi Amazon est aujourd’hui imbattable.

Quel avenir pour La Grande Récré et Toys’R’Us en France ?


Tout n’est pas encore perdu pour les enseignes traditionnelles du jouet en France. Ainsi, plusieurs offres sérieuses ont été présentées pour la reprise des magasins de Toys’R’Us, et le projet de continuation porté par le PDG de la Grande Récré est doublé d’une offre concurrente de reprise par le groupe FNAC Darty.
Soyons très pragmatiques, si vous le permettez : s’il n’y avait plus d’intérêt à proposer des magasins physiques de jouets, personne ne serait sur les rangs pour les reprendre. Bien entendu, ces redressements judiciaires consécutifs auront un impact durable sur l’image de la filière, ainsi que sur l’économie des zones où les magasins concernés fermeront.

Néanmoins, il est indiscutable que le fait de se rendre dans un magasin et de pouvoir toucher un produit avant de l’acheter peut rester important pour certains consommateurs.
En outre, la taille – et l’influence – atteinte par les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) induit un mouvement de rejet de plus en plus fort, qui pourrait bien ramener des consommateurs vers davantage de «mortar» et moins de «click».

Si La Grande Récré et Consorts savent rattraper leur retard numérique, prendre véritablement conscience des attentes nouvelles des enfants, elles ont donc encore une vraie carte à jouer pour perdurer dans les années à venir.