Checklist 2018 des essentiels pour une campagne digitale réussie

Marketing digital

08.01.18

Par Clémence Cessiecq

C’est un fait : vos prospects sont sur internet, et il y a fort à parier que vous vous êtes déjà lancé dans des campagnes digitales. En ce début d’année, le challenge devient d’autant plus grand que le marketing digital est une pratique largement répandue avec une concurrence déjà très forte.
Alors comment arriver à se démarquer et attirer des prospects sollicités à l’excès sur le web ?

Dans ce dossier résolument dédié à l’efficacité de vos campagnes digitales, vous découvrirez des conseils concrets pour vous permettre de bien cerner les objectifs à définir avant le lancement de vos campagnes, des éléments pour vous assurer de cibler la bonne audience ainsi que des pistes pour définir les bons canaux à activer.

Définir les objectifs de sa campagne digitale

Dans un premier temps, il est essentiel de cadrer sa campagne digitale sur des objectifs précis : cherchez-vous à accroître l’engagement de vos clients existants, la notoriété de votre marque, ou à attirer de nouveaux prospects ?

Quoi qu’il en soit, pensez vos objectifs de façon SMART ; c’est-à-dire qu’ils doivent être :

Spécifiques ;
Mesurables ;
Acceptables ;
Réalistes ;
Temporellement définis.

La meilleure manière de respecter cette méthode est de définir en amont de votre campagne des indicateurs de performance qui vous permettront de suivre son efficacité. Il peut s’agir de KPI digitaux, tels que le taux d’ouverture de votre e-mail, le taux de clic de votre publicité ou le taux de conversion d’une page, mais aussi d’indicateurs liés au pôle commercial. Ces KPI commerciaux peuvent par exemple être le nombre de nouveaux prospects dans votre cible, le nombre de rendez-vous commerciaux que votre campagne aura engendrés ou encore le taux de conversion en clients…

Le choix de ces KPI dépendra du type d’objectif que vous vous fixerez.

Votre objectif principal est-il de générer des leads ? Vous choisirez alors de suivre le taux de conversion de vos pages d’atterrissage et de vos e-mails, le taux de prospects générés se trouvant dans votre cible…
Vous souhaitez avant tout augmenter le trafic de votre site ? Focalisez-vous ainsi sur les taux de clic de vos différents canaux web (publicités, médias sociaux, e-mail…).
Vous comptez plutôt accroître votre notoriété en ligne ? Vos KPI clés seront alors le nombre de liens entrants et l’engagement généré par vos publications sur les réseaux sociaux.

Soyez sûr, pour bien commencer 2018, de choisir les outils qui vous permettront de suivre ces KPI au mieux. Avec des solutions CRM adaptées à tous les types d’entreprise et à tous les budgets, exit les tableaux Excel sans fin, chronophages et peu efficaces : choisissez un outil qui centralise toutes vos données et les regroupe dans des tableaux de bord évolutifs, aisément maniables par vos équipes marketing et commerciales.

Car, quoi qu’il en soit, il vous faudra aligner ces équipes marketing et commerciales avant l’envoi de votre campagne digitale.
La grande tendance 2018 est au « SMarketing », une nouvelle expression à rajouter à la palette du webmarketeur !
Il s’agit d’aligner les équipes commerciales et marketing pour permette de faire converger les objectifs marketing à ceux des commerciaux afin d’optimiser les stratégies de conquête et d’accroître la performance commerciale de vos actions.

Comment mettre en œuvre une stratégie orientée SMarketing ?

Le SMarketing nécessite de rassembler les équipes marketing et commerciales, puis de définir conjointement les indicateurs avec lesquels ils pourront travailler main dans la main. Le but est de faire en sorte que vendeurs et marketeurs parlent le même langage lorsqu’ils décrivent le comportement d’un prospect. Définissez, en chœur et en accord, ce qu’est un lead (soit un prospect dans la cible des vendeurs) et à quel moment il est considéré comme mûr et prêt à parler à un commercial. Ces éléments permettent de définir des objectifs de campagne digitale réellement pertinents au vu des objectifs de votre entreprise.

Travailler son audience cible

Dans un second temps, il vous faudra travailler votre audience avec précision. En 2018 plus que jamais, les cibles risquent d’être sollicitées à l’excès sur internet, avec un internaute qui reçoit quotidiennement, en moyenne, 7,54 e-mails par jour.

Pour vous assurer de lancer une campagne digitale efficace, il vous faudra donc personnaliser au maximum votre contenu par rapport aux besoins de votre cible.

C’est en segmentant votre audience cible que vous serez le plus pertinent, et donc le plus impactant. Vous ne vous adresserez pas à une audience grande compte, segmentée grâce à la méthode de l’account-based marketing, comme vous parleriez au manager d’une PME.

Si ce n’est déjà fait, on ne peut donc que vous conseiller de constituer des personas, soit des portraits robots de vos clients idéaux. Chacun de vos personas présente des objectifs et des challenges particuliers, qui influenceront leur manière de percevoir vos campagnes, et donc d’acheter vos solutions in fine.

Pour réaliser les portraits robots de vos personas

N’hésitez pas à consulter vos commerciaux, qui sont au contact de clients réels à longueur de journée : ils vous aideront à rester au plus près de la réalité ;
Par la suite, nourrissez-vous d’études et de sondages récemment menés au sujet de ces différentes cibles. Ces éléments vous apporteront des informations sur leurs comportements et habitudes sur internet, les endroits où elles se renseignent, les problématiques qu’elles rencontrent au quotidien et sur lesquelles vous communiquerez ;

Mais attention à ne pas verser dans l’imaginaire ! Veillez à bien segmenter vos personas, en interviewant vos clients existants. En vous parlant de leurs challenges, de leurs objectifs et des raisons pour lesquelles ils ont choisi votre solution plutôt qu’une autre, ils vous assuront ainsi la création de portraits-robots réalistes.

À l’attention des marketeurs qui auraient déjà défini leurs personas : n’oubliez pas de régulièrement remettre en question ces portraits. Continuez à mener ponctuellement des interviews pour confirmer ou infirmer les hypothèses que vous aviez faites sur vos clients idéaux. Il ne s’agit pas de bouleverser votre stratégie préétablie, mais de vous assurer de rester toujours pertinent dans votre manière de communiquer.

Trouver les bonnes data

Une fois votre cible bien segmentée et cernée grâce à vos personas, le défi est de trouver la data à exploiter lors de votre campagne digitale. De quelles données avez-vous besoin pour construire au mieux votre campagne et personnaliser votre communication ?

Plusieurs options s’offrent à vous, selon les canaux de communication que vous aurez choisi d’activer (nous vous parlerons de cet élément dans la troisième partie) :

Pour une campagne de publicité payante sur les moteurs de recherche (AdWords) ou sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, LinkedIn Ads…), vous serez aidé par l’algorithme de la plateforme de diffusion de vos campagnes digitales. Vous pourrez ainsi sélectionner une zone géographique et des caractères démographiques qui vous permettront de cibler précisément qui verra apparaître votre annonce ;
Pour une campagne e-mailing, au-delà des adresses électroniques de vos prospects, il vous faudra déterminer si vous avez besoin de la taille de l’entreprise visée, de son activité, du poste de vos cibles… En coordonnant vos portraits/personas à vos objectifs, ces éléments vous apparaîtront clairement. Que vous choisissiez de louer une base de données externe ou que vous utilisiez la data de votre CRM, il vous sera alors possible de segmenter précisément l’audience à cibler.

Un fichier de prospection réellement adapté à vos besoins !

Pour se constituer une base de données de prospection à travailler, l’inbound marketing peut s’avérer être une technique longue, qui dépend notamment de votre ranking sur les moteurs de recherche et de vos efforts en social media. Pour pallier ce taux d’acquisition de prospects sur le moyen terme, il existe des plateformes qui permettent de se procurer des fichiers de prospection segmentés avec précision. En définissant les critères de segmentation qui correspondent à votre cible, ces plateformes croisent des données issues de sources officielles (comme l’Insee ou le RNCS) à de la data digitale pour vous livrer des bases de données parfaitement adaptées à vos besoins. Veillez, quoi qu’il en soit, à garder votre base de données à jour, au vu de vos besoins réels. Doivent y être classées, sans équivoque, des informations à jour. Attention notamment à ne pas garder des informations personnelles sur des prospects qui ne souhaitent plus que vous communiquiez avec eux : à l’horizon 2018, la RGPD sanctionnera les entreprises qui garderont ces données dans leurs fichiers de prospection.

Choisir et activer les bons canaux de communication

La dernière phase préliminaire de votre campagne digitale consistera à définir les canaux les plus pertinents pour activer vos cibles. La montée en puissance des nouveaux canaux digitaux offre aujourd’hui un large choix pour la mise en œuvre de vos campagnes et chacun propose des avantages spécifiques.

L’e-mailing

Grand chouchou des webmarketeurs, l’e-mailing garde ses lettres de noblesse en 2018… à condition de bien personnaliser le message qu’on y diffuse ! Préférez envoyer des e-mails pédagogiques, où vous promouvez des contenus qui accompagneront votre cible dans ses réflexions d’achat, plutôt que de céder au « push mail », trop intrusif et peu efficace.Face à une concurrence toujours plus forte sur ce canal, continuez à soigner les objets et les meta descriptions de vos e-mails pour passer la barrière tant redoutée de l’ouverture.

Les réseaux sociaux

Incontournables depuis maintenant longtemps, les réseaux sociaux constituent un canal de communication pertinent. De Facebook à LinkedIn en passant par Twitter et Instagram, le format vidéo domine et suscite l’intérêt de cibles de moins en moins captives. Les algorithmes de ces plateformes les mettent d’ailleurs en valeur dans les fils d’actualité de vos cibles : investissez dans ces supports, avec des formats courts et pédagogiques, pleins de bonnes pratiques.

La programmatique

La programmatique ou campagnes bannières, continue sa forte progression. Selon l’Observatoire de l’e-pub de PwC, de 2016 à 2017, ce canal a comptabilisé 45,9 % de croissance en France. Un succès qui s’explique notamment par le fait que ce média permet désormais de cibler des segments d’audience précis, et non plus des sites web. Une pertinence accrue, pour une performance bien plus forte que sur les réseaux display traditionnels.

Le retargeting

Le retargeting display, qui consiste à exposer de nouveau un prospect qui a déjà visité votre site à une bannière sur un site affinitaire a de beaux jours devant lui. Malgré le problème des adblocks qui freinent la diffusion des publicités, ce format demeure un bon moyen d’inciter des prospects inactifs à interagir avec vous. Grâce à l’apposition, sur votre site, d’un pixel de tracking, vous détectez la visite de votre prospect.
Par la suite, cette visite est enregistrée dans les cookies web et donne la possibilité au site affinitaire de détecter ce visiteur comme l’une de vos cibles privilégiées, puis de lui diffuser votre annonce.
À émuler également : le retargeting par e-mail, qui fonctionne de la même manière, à la différence près que le prospect reçoit un e-mail plutôt que de visualiser une bannière publicitaire. Les taux d’ouverture de ces campagnes d’e-mail retargeting comptabilisent en moyenne un taux d’ouverture de 40 à 60 %, contre 5 à 10 % pour un mail traditionnel… Tentant, pour appeler à l’action des prospects encore froids.

Le multicanal, l’assurance d’une campagne efficace ?

Bien sûr, plus on multiplie les points de contact potentiels, plus il est probable de toucher sa cible et de l’activer avec impact. Décliner sa communication sur différents canaux est un essentiel du webmarketing.
Cependant, attention à ne pas disperser vos efforts : mieux vaut vous concentrer sur la personnalisation que de vous égarer dans des campagnes, certes sur plusieurs canaux, mais trop globales.