C’est en 1994 qu’apparaît la première bannière publicitaire display, sur un site pionnier : HotWired.com. D’une taille de 468 x 60 pixels, son accroche très colorée sur fond noir ne pouvait qu’attirer l’œil du lecteur.
« Avez-vous déjà cliqué ici ? » demande l’accroche, suivie d’une flèche qui pointe vers la droite, où on peut lire un appel à l’action irrévocable : « Vous cliquerez ». Derrière cette publicité aujourd’hui surannée, un annonceur très célèbre : AT&T, le géant des opérateurs de téléphonie américains, qui profite alors du fait qu’Internet, et en particulier l’e-commerce, commence à percer pour générer plus de business. Et leur campagne fonctionne : 44 % des internautes exposés à la bannière ont cliqué dessus, et elle a rapporté à l’entreprise plusieurs milliards de dollars au fil des années.
Une première historique, qui va déclencher une avalanche de publicités display sur la toile. En 1996, les premiers sites français mettent eux aussi en place leurs premières publicités en ligne. Plus de dix ans après, le display a bien évolué et s’est désormais couplé au programmatique, pour mettre la data au service de la publicité. De nouveaux formats sont également apparus, notamment :
Autant de formats devenus incontournables pour les entreprises B2B souhaitant développer leur business sur Internet. Mais quelles sont les clés pour réussir à se démarquer des autres annonceurs ?
Pour réussir sa campagne display programmatique, il est tout d’abord essentiel de définir des objectifs précis.
Souhaitez-vous augmenter le trafic de votre site web, générer des leads, ou encore développer la notoriété et la visibilité de votre entreprise ? Votre campagne display vise-t-elle à annoncer la sortie d’un nouveau produit ?
À chacun de ces objectifs correspondront des KPIs à surveiller pour évaluer la performance de votre campagne, et un mode d'achat spécifique à appliquer :
Grâce à ces objectifs, vous pourrez déterminer quels formats de display seront les plus adaptés. Tandis qu’une campagne qui vise à promouvoir un produit pourra adopter le format IAB, une campagne display de notoriété préférera peut-être le format Native Adversiting, où le contenu texte permet de bien prouver l’expertise de votre entreprise à votre audience, ou bien le format habillage, qui répond à des objectifs de visibilité.
Autre point non négligeable : le display programmatique peut également être un bon levier pour réadresser des prospects qui ont déjà visité votre site web sans y prendre d’action. On appelle cela le retargeting, qui peut notamment se faire par bannière dynamique (aussi appelée « rich media »).
À chaque objectif, une campagne de programmatique spécifique : on ne créera pas la même bannière pour un objectif de notoriété que pour une génération de leads. Cependant, quels que soient les objectifs choisis, certaines bonnes pratiques sont incontournables pour faire du display programmatique un véritable levier de performance.
D’une part, il vous faudra porter une attention toute particulière au choix des éléments graphiques que vous mettrez en avant :
D’autre part, il vous faudra choisir votre audience. Grâce au programmatique, vous pouvez sélectionner des données comportementales et démographiques très précises, qui correspondent au profil type de vos prospects. Servez-vous à la fois de vos first party data – soit des données que vous avez déjà récoltées sur vos cibles –, mais aussi des second et third party data – soit les données issues des sites web affinitaires diffuseurs. Données démographiques, contextuelles ou déclaratives, à vous de choisir les données les plus pertinentes.
Enfin, vous devrez choisir un budget et une période de diffusion pour votre campagne display programmatique. Si les annonceurs dévouent en général 15 % de leur budget marketing en publicité en ligne, il est recommandé de commencer en testant un budget minimum sur un laps de temps assez court. Cela permet, par la suite, d’augmenter ou de baisser le budget, en fonction de l’atteinte ou non de ses objectifs. Grâce à ces tests en Learning by Doing, vous optimiserez la performance de votre campagne en modifiant des éléments graphiques ou de ciblage.
Vous pouvez choisir de laisser la mise en œuvre de votre campagne entre les mains d'une régie publicitaire web, aussi appelée « gré à gré », ou bien de passer par une plateforme de programmatique directe. Cette dernière vous permet de choisir les audiences-clés à cibler, selon les enjeux et problématiques d'achat de vos prospects. À noter que le programmatique représente aujourd'hui 53 % des achats display.
Touristra Vacances a promu une offre pour les vacances d’été, mettant en avant une promotion pour une semaine en village vacances aux Baléares.
Manageo réalise donc pour ce client des bannières display sous différents formats IAB :
Avec une cible bien définie – des hommes ou femmes entre 35 et 45 ans, sur la France entière, des optimisations régulières, et un budget de 3 500 €, la campagne est promue pendant 1 mois seulement, pour des résultats intéressants :
Les performances sont donc rapidement au rendez-vous, et Touristra signe alors régulièrement pour de futures campagnes de display programmatiques, convaincue de son attrait pour ces dernières.
BS Strategy Conseil a promu une offre pour travailler sur la visibilité de son cabinet et accroitre le trafic sur son site internet, avec la volonté d’obtenir de la notoriété de façon passive en complément de ses autres modes de commercialisation.
Manageo réalise donc pour ce client des bannières display sous différents formats IAB :Avec une cible B2B bien définie sur la région PACA –, des optimisations régulières, et un budget de 3 500 €, la campagne est promue pendant 13 jours seulement, pour des résultats très intéressants :
Les performances sont au-dessus des taux moyens généralement constatés en B2B et BS Strategy est convaincu de la solution puisqu’il s’agit déjà de la deuxième campagne réalisée avec Manageo.
Le B2B enregistre généralement des taux de clics plus bas que le B2C avec le ciblage data, cependant ce n’est pas toujours le cas :
· Taux de clics moyen du format IAB : de 0,06 % à 0,08 %.
· Taux de clics moyen du format habillage : de 1,5 % à 2 %.
· Taux de clics moyen du format Native : de 0,10 % à 0,20 %.
· Taux de clics moyen du format vidéo : de 0,50 % à 1 %
Comme l’illustrent bien ces cas concrets, on dénote de nombreux bénéfices à diffuser une campagne de display programmatique. Selon les objectifs choisis en amont, cette campagne peut permettre d’accroître sa notoriété sur le web, ainsi que sa performance business.
Mais son attrait vient également du fait que les volumes – de visites, de clics ou de leads, selon le type d'achat (CPV, CPC ou CPL) – sont garantis, rendant ainsi le ROI de ce levier plus simple à maîtriser.
Autre élément vraiment intéressant : les processus de publicité en ligne, grâce au principe du Real Time Bidding, sont automatisés. À la clé, on dénote ainsi un gain de temps considérable, qu’il est possible de réinvestir dans des activités marketing plus stratégiques.
L’une des clés pour réellement accroître la performance d’une campagne display tient à son optimisation régulière. En ce sens, d’autres éléments précis sont à prendre en compte, comme le ciblage thématique des pages du site diffuseur, le positionnement de la bannière sur ces pages, le format de la bannière, ou encore le retargeting.