Comment réussir sa campagne display programmatique ?

Récemment, nous vous avions parlé du programmatique et de son intérêt pour le B2B. Parmi les multiples outils que ce levier web inclut, le display prend de plus en plus de puissance dans les mix marketing : il s’agit de l’affichage d’éléments graphiques publicitaires sur des sites affinitaires ou partenaires. 

Selon l’Observatoire ePub 2017, le display a en effet gagné 20 % de croissance l’année dernière. Communément mis en place via une plateforme de RTB (Real Time Bidding), le display programmatique permet de placer des enchères en temps réel pour positionner au mieux son annonce auprès d’une audience finement ciblée. 

Dans ce dossier, vous découvrirez tout ce qu'il faut connaître pour réussir votre campagne display programmatique, pour générer des leads et/ou accroître votre notoriété sur Internet.

Pour commencer : une petite histoire du display

C’est en 1994 qu’apparaît la première bannière publicitaire display, sur un site pionnier : HotWired.com. D’une taille de 468 x 60 pixels, son accroche très colorée sur fond noir ne pouvait qu’attirer l’œil du lecteur.

 « Avez-vous déjà cliqué ici ? » demande l’accroche, suivie d’une flèche qui pointe vers la droite, où on peut lire un appel à l’action irrévocable : « Vous cliquerez ». Derrière cette publicité aujourd’hui surannée, un annonceur très célèbre : AT&T, le géant des opérateurs de téléphonie américains, qui profite alors du fait qu’Internet, et en particulier l’e-commerce, commence à percer pour générer plus de business. Et leur campagne fonctionne : 44 % des internautes exposés à la bannière ont cliqué dessus, et elle a rapporté à l’entreprise plusieurs milliards de dollars au fil des années. 

Une première historique, qui va déclencher une avalanche de publicités display sur la toile. En 1996, les premiers sites français mettent eux aussi en place leurs premières publicités en ligne. Plus de dix ans après, le display a bien évolué et s’est désormais couplé au programmatique, pour mettre la data au service de la publicité. De nouveaux formats sont également apparus, notamment :

Les objectifs d'une campagne display programmatique

À chacun de ces objectifs correspondront des KPIs à surveiller pour évaluer la performance de votre campagne, et un mode d'achat spécifique à appliquer :

• L’augmentation de votre trafic sera mesurée par le nombre de visites sur votre site web, et correspondra à l'achat en CPV (ou Clic Per Visit).
  
  
• La génération de leads sera mesurée par le nombre de contacts générés via votre bannière, et correspondra à l'achat en CPL (ou Clic Per Lead).
  
  
• L’annonce d’un nouveau produit sera mesurée par le nombre de visites sur votre page produit, et correspondra à l'achat en CPV également… 

Grâce à ces objectifs, vous pourrez déterminer quels formats de display seront les plus adaptés. Tandis qu’une campagne qui vise à promouvoir un produit pourra adopter le format IAB, une campagne display de notoriété préférera peut-être le format Native Adversiting, où le contenu texte permet de bien prouver l’expertise de votre entreprise à votre audience, ou bien le format habillage, qui répond à des objectifs de visibilité.

Autre point non négligeable : le display programmatique peut également être un bon levier pour réadresser des prospects qui ont déjà visité votre site web sans y prendre d’action. On appelle cela le retargeting, qui peut notamment se faire par bannière dynamique (aussi appelée « rich media »).

Les incontournables pour réussir sa campagne display programmatique

À chaque objectif, une campagne de programmatique spécifique : on ne créera pas la même bannière pour un objectif de notoriété que pour une génération de leads. Cependant, quels que soient les objectifs choisis, certaines bonnes pratiques sont incontournables pour faire du display programmatique un véritable levier de performance.

3 éléments essentiels à une campagne display programmatique

D’une part, il vous faudra porter une attention toute particulière au choix des éléments graphiques que vous mettrez en avant :

• Veillez tout d’abord à respecter les dimensions standard des bannières display. Si vous négligez cet élément, votre publicité risque d’être tronquée, et son message deviendra peu pertinent.
  
  
• Demandez-vous également ce que vous souhaitez promouvoir : une offre spécifique, une campagne marketing promotionnelle, ou peut-être simplement l’expertise de votre entreprise ? Votre accroche dépendra de cela : elle devra être courte, percutante, et inclure un bon CTA (call-to-action), appelé bouton d’incitation à l’action en français, qui poussera l’internaute à cliquer sur la bannière et attisera sa curiosité.

• Demandez-vous enfin les visuels que vous souhaitez mettre en avant : une photo qui soutient votre message, une image animée ou peut-être votre produit ? Attention, en tout cas, au ratio texte/image : le message doit être lisible tout en attirant l'œil et en se démarquant du reste du site web diffuseur.
  

D’autre part, il vous faudra choisir votre audience. Grâce au programmatique, vous pouvez sélectionner des données comportementales et démographiques très précises, qui correspondent au profil type de vos prospects. Servez-vous à la fois de vos first party data – soit des données que vous avez déjà récoltées sur vos cibles –, mais aussi des second et third party data – soit les données issues des sites web affinitaires diffuseurs. Données démographiques, contextuelles ou déclaratives, à vous de choisir les données les plus pertinentes.

Enfin, vous devrez choisir un budget et une période de diffusion pour votre campagne display programmatique. Si les annonceurs dévouent en général 15 % de leur budget marketing en publicité en ligne, il est recommandé de commencer en testant un budget minimum sur un laps de temps assez court. Cela permet, par la suite, d’augmenter ou de baisser le budget, en fonction de l’atteinte ou non de ses objectifs. Grâce à ces tests en Learning by Doing, vous optimiserez la performance de votre campagne en modifiant des éléments graphiques ou de ciblage.

Plateforme programmatique ou régie ?

Vous pouvez choisir de laisser la mise en œuvre de votre campagne entre les mains d'une régie publicitaire web, aussi appelée « gré à gré », ou bien de passer par une plateforme de programmatique directe. Cette dernière vous permet de choisir les audiences-clés à cibler, selon les enjeux et problématiques d'achat de vos prospects. À noter que le programmatique représente aujourd'hui 53 % des achats display.

Cas concret : une campagne bannière réussie B2C

Touristra Vacances a promu une offre pour les vacances d’été, mettant en avant une promotion pour une semaine en village vacances aux Baléares.

Manageo réalise donc pour ce client des bannières display sous différents formats IAB :

Avec une cible bien définie – des hommes ou femmes entre 35 et 45 ans, sur la France entière, des optimisations régulières, et un budget de 3 500 €, la campagne est promue pendant 1 mois seulement, pour des résultats intéressants :

• La campagne est imprimée sur les sites affinitaires plus de 8 millions de fois.
  
  
• Elle récolte plus de 7 700 clics, avec un taux de clics de 0,095 %.

Les performances sont donc rapidement au rendez-vous, et Touristra signe alors régulièrement pour de futures campagnes de display programmatiques, convaincue de son attrait pour ces dernières.

Cas concret : une campagne bannière réussie B2B

BS Strategy Conseil a promu une offre pour travailler sur la visibilité de son cabinet et accroitre le trafic sur son site internet, avec la volonté d’obtenir de la notoriété de façon passive en complément de ses autres modes de commercialisation.

Avec une cible B2B bien définie sur la région PACA –, des optimisations régulières, et un budget de 3 500 €, la campagne est promue pendant 13 jours seulement, pour des résultats très intéressants :

• La campagne est imprimée plus de 77 000 fois sur des sites B2B à forte notoriété.
  
  
• Elle récolte plus de 140 clics, avec un taux de clics de 0,183 %.

Les performances sont au-dessus des taux moyens généralement constatés en B2B et BS Strategy est convaincu de la solution puisqu’il s’agit déjà de la deuxième campagne réalisée avec Manageo. 

Les bénéfices d'une campagne display programmatique

Comme l’illustrent bien ces cas concrets, on dénote de nombreux bénéfices à diffuser une campagne de display programmatique. Selon les objectifs choisis en amont, cette campagne peut permettre d’accroître sa notoriété sur le web, ainsi que sa performance business.

Mais son attrait vient également du fait que les volumes – de visites, de clics ou de leads, selon le type d'achat (CPV, CPC ou CPL) – sont garantis, rendant ainsi le ROI de ce levier plus simple à maîtriser.

Autre élément vraiment intéressant : les processus de publicité en ligne, grâce au principe du Real Time Bidding, sont automatisés. À la clé, on dénote ainsi un gain de temps considérable, qu’il est possible de réinvestir dans des activités marketing plus stratégiques.

L'essentiel en quatre points :

• Pour réussir une campagne programmatique, il est tout d’abord essentiel de poser ses objectifs : notoriété, visibilité, génération de leads, augmentation du trafic du site web…
  
  
• Trois éléments incontournables sont ensuite à prendre en compte : le choix des éléments graphiques à diffuser (format, visuels, accroche textuelle), l’audience à cibler, et le budget à investir sur un laps de temps précis.
  
  
• Il est possible de passer directement par une plateforme de programmatique, ou de laisser aux mains d’une régie publicitaire on line sa campagne display.
  
  
• Si les bénéfices du display programmatique sont nombreux, deux d’entre eux sortent du lot : le gain de temps, grâce à l’automatisation des process publicitaires, et le ROI très simple à maîtriser.

L’une des clés pour réellement accroître la performance d’une campagne display tient à son optimisation régulière. En ce sens, d’autres éléments précis sont à prendre en compte, comme le ciblage thématique des pages du site diffuseur, le positionnement de la bannière sur ces pages, le format de la bannière, ou encore le retargeting.