Introduction au content marketing

07.06.17
Content Marketing, marketing digitale, stratégie de contenu, contenu smart, information, digital marketing

En dernière analyse, la publicité doit être de l’information. Si ce n’est pas de l’information, elle n’a pas de valeur.

A. S. Ochs, ancien propriétaire du New-York Times

Cette phrase résume l’essence même du content marketing : fournir une information utile répondant à un besoin, et ce au bon moment.

Modèle « push » ou modèle « pull » ?

Les entreprises affinent de plus en plus leur communication. La diffusion des publicités ainsi que l’envoi d’emails de promotion ne constituent plus les seules méthodes utilisées. De plus en plus, on voit émerger des stratégies de communication mêlant deux approches publicitaires distinctes :

  • Le modèle push qui consiste à pousser une offre publicitaire en achetant des espaces de diffusion plus ou moins ciblés,
  • Le modèle pull qui consiste d’abord à se mettre à la place du consommateur et le capter par une réponse adaptée à son besoin

Parce que les méthodes de mesure, en particulier sur le web, ont permis de favoriser le mode push (la vieille méthode de tracking des clics en last clic), c’est longtemps ce modèle publicitaire qui a été privilégié par les annonceurs, tant que les mesures permettaient de délivrer un retour sur investissement satisfaisant. Le modèle push conserve certains avantages, ne l’enterrons pas tout de suite, mais il correspond mieux à de l’achat d’impulsion, ou lorsque le consommateur a déjà bien fait progresser sa décision d’achat.

Intéressons-nous plutôt à celui du pull, qui consiste à capter le consommateur au moment où il exprime son besoin, c’est-à-dire au meilleur moment ! Le modèle pull est avant tout une stratégie de contenu et comme ce sont les américains qui l’ont conceptualisé en premier, on leur doit le terme de content marketing.

Qu’est-ce que le content marketing ?

Le content marketing consiste à créer et diffuser du contenu média dans le but d’acquérir de nouveaux clients

Il ne s’agit donc pas de philanthropie, on parle bien d’un objectif business.

Plus généralement, l’entreprise est amenée à diffuser des informations utiles à la bonne cible, au bon moment au bon endroit

Il s’agit par exemple de diffuser une vidéo de promotion de vêtements un samedi après-midi, dans un centre commercial (faire face aux consommateurs au bon endroit et au bon moment). Les contenus médias de cette forme de publicité sont variables. Ils peuvent être ludiques, utiles ou simplement informatifs.

De plus, la forme peut être choisie librement, la clé étant de raconter une histoire aux consommateurs.

Il existe plusieurs manières pour une marque de raconter une histoire (storytelling) :

  • Découvertes
  • Anecdotes
  • Études de cas
  • Retours d’expérience

Faire parler son imagination et laisser exprimer sa créativité

La réussite dépend souvent de l’originalité du contenu dans sa conception et sa réalisation, sur la forme et sur le fond.

Le développement du content marketing a été fulgurant ces dernières années. Trois facteurs ont eu un impact positif sur cette croissance. 

  • Le développement du Digital Signage/affichage dynamique
  • L’accroissement important des supports en ligne comme les sites éditeurs
  • La hausse considérable des réseaux sociaux 

En effet, nous observons depuis quelques années déjà la présence de supports digitaux dans notre quotidien. 

Dans les centres commerciaux par exemple, les bornes interactives permettent de consulter une carte électronique pour trouver la boutique dans laquelle on souhaite se rendre : on entre le nom d’un magasin et une aide apparaît sur l’écran pour nous l’indiquer.

Le principe du content marketing sur internet est basé sur la même expérience. Nous recherchons une information et une suite de contenus nous mène vers l’acte d’achat, tout comme la borne vous guide vers le magasin. Chez vous, pas besoin de borne interactive, les moteurs de recherche se chargent de cela depuis plus de 15 ans !

En effet, quand nous cherchons une information, nous le tapons dans un moteur de recherche ! 

C’est à ce moment que la qualité du contenu joue un rôle important. Si le moteur de recherche considère que le contenu proposé par le concurrent est meilleur et que l’internaute clique dessus, cela sera comme si la borne indiquait l’adresse du magasin concurrent. Ce n’est pas pour autant que le client achètera là-bas mais il fera un premier pas dans la mauvaise direction ! On peut résumer cela par :

« Soyez la meilleure réponse » , 

Leo Odden, CEO de l’agence Top Rank

Ce sont bien Yahoo puis Google qui ont incité à développer le concept du content marketing, puisqu’ils ont été les premiers capables d’indexer des millions de contenus pour les partager dans leurs pages de résultats et répondre aux comportements de la plupart des personnes. Les moteurs de recherche sont devenus incontournables dans la recherche de l’information et sont donc des acteurs majeurs dont il faut tenir compte dans le content marketing.

Penser clients et besoins, plus que produit !

Le content marketing, utilisé dans une optique commerciale, est applicable au B2C et B2B. Il commence par la construction de l’image (de marque), la séduction, la confiance, avant de passer à un premier acte d’achat. Il contribue ensuite à la fidélisation, l’adhésion pour renouveler cet acte d’achat. Le content marketing peut même mener à l’engagement pour transformer le consommateur en ambassadeur de la marque !

Prenons l’exemple d’une marque automobile haut de gamme. Cette marque premium ne va pas forcément communiquer sur le véhicule et ses caractéristiques mais plutôt sur les sentiments, les sensations, les émotions éprouvées ou encore l’image ou le statut que signifie la possession d’une telle voiture.

Land Rover, par exemple, communique sur sa légitimité depuis 1947 dans le segment du véhicule 4x4. La marque met ainsi en avant un savoir-faire historique dans un milieu très concurrentiel. En rappelant ses premiers pas sur une plage (off road), elle communique sur les valeurs de force, de confiance, de sérénité et rappelle que la marque est toujours prête à relever des défis. 

Si le consommateur s’identifie à l’histoire qui lui est racontée, il sera captif et peut inconsciemment entrer dans le processus commercial de la marque.

Un constructeur de véhicules utilitaires communiquera au contraire sur les caractéristiques techniques. La fiabilité et l’efficacité de ses véhicules seront des éléments déterminants pour les acheteurs qui recherchent un outil et non des émotions. Le nouveau Peugeot Expert, plus qu’un outil, est présenté comme une « arme » pour répondre aux « missions les plus difficiles ». La publicité Peugeot ne manque pas de rappeler des arguments importants comme la puissance, le confort (boîte automatique), la modularité dans un encombrement minimum… bref, ce que l’on attend d'un véhicule outil.

On peut résumer la publicité classique au slogan : « Achetez-moi » tandis que pour le Brand Content (pilier de l’Inbound Marketing) ce serait « Préférez-moi ».

Créer sa propre publicité

La publicité est dorénavant à la portée de tous

Le content marketing n’est pas vraiment une nouvelle stratégie marketing. Mais on peut dire que les outils du web 2.0 et la démocratisation des outils de création de contenu (photos et vidéos numériques par exemple) ont favorisé son adoption par les entreprises de toute taille depuis quelques années seulement. Ce n’est donc plus une stratégie réservée aux très grandes et très riches entreprises.

Une stratégie de Brand Content peut être initiée avec peu de moyens.

Selon Marc Turkesteen, CEO chez develink.com,

Ce site est une plateforme web marketing collaborative de partage de contenus. Dans cette entreprise, on aime employer le terme de contenu smart pour désigner un contenu répondant à la fois aux objectifs marketing et aux besoins du client.

Bien qu’il soit préférable d’être accompagné par des professionnels pour soigner la forme (graphistes, rédacteurs, montage vidéo…), la création de vos contenus médias peut se faire via des outils de plus en plus abordables.

Le contenu smart peut prendre de multiples formes

Le support de content marketing peut prendre diverses formes pour devenir un vecteur d’information ludique et qualitative pour le lecteur (et espérons-le, futur client !).

Par exemple, la participation des acteurs de la marque va donner du sens et du fond aux contenus : 

  • Paroles d’experts
  • Interviews des dirigeants
  • Guides pratiques
  • Études de cas
  • Success stories… 

Soigner l’originalité du contenu est aussi nécessaire pour lui donner un maximum d’écho car cela facilitera son partage sur les réseaux sociaux.

Les annonceurs sont donc devenus (ou deviendront tous à terme) des éditeurs de contenu, avec une audience ciblée qui se développe sur leur(s) site(s) et réseaux sociaux

Produire du contenu, c’est souvent compliqué et cher !

Il existe différentes solutions pour alimenter son site en contenu.

L’important est de concentrer vos efforts sur des contenus à valeur ajoutée que le plus grand nombre accepte de partager, à commencer par vous, vos collaborateurs, vos clients, vos prospects…

Pour contenir les coûts et viser un bon retour sur investissement, la règle qui prévaut est de privilégier la qualité à la quantité et soigner le fond autant que la forme. 

Pour ceux qui n’ont pas encore pris acte dans le content marketing, peut-être par crainte de ne pas pouvoir faire face à un volume suffisant de contenus, tournez-vous en parallèle vers des solutions complémentaires qui nécessitent très peu d’efforts et très peu de qualifications :

  • La curation de contenu. Cela consiste tout d’abord à sélectionner puis rassembler les contenus les plus pertinents traitant d’une thématique. Ces éléments sont ensuite édités puis partagés.
  • Le guest blogging. Les éditeurs de blogs invitent des experts (des « guests ») à contribuer (un article, une vidéo…) sur leur blog.

Certes, cela apporte moins de valeur ajoutée mais vous restez ainsi en contact avec votre audience. Un outil comme Sociallymap vous permet d’ailleurs d’automatiser la curation et les relais sociaux pour se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée.

L’action peut donc être lancée rapidement, au moins pour répondre aux enjeux de rythme des contenus à partager.

En parallèle, il faut mobiliser vos équipes et des professionnels des médias sur votre propre histoire, celle que vous avez envie de partager à votre cible et qu’eux-mêmes auront envie de partager.

Identifier les talents autour de soi peut aussi être un excellent début. Certains savent raconter des histoires qui peuvent être filmées ou réécrites, d’autres préfèrent dessiner ou prendre des photos. Tout peut amener une originalité à un article.