Le référencement payant : un levier incontournable pour votre business

24.09.18
Résultats payants Google Ads

Avoir un site internet ne suffit pas à promouvoir votre image de marque. Votre site web a besoin d’être visible sur Google pour vous amener de nouveaux clients. Si le référencement naturel (parfois appelé à tort « gratuit ») est essentiel, il ne faut surtout pas passer à côté de l’arme d’acquisition redoutable qu’est le référencement payant. L’achat d’annonces AdWords est un excellent moyen de toucher des internautes intéressés par vos produits ou services, et le retour sur investissement est généralement au rendez-vous.

Le SEA : comment fonctionne ce levier incontournable pour votre business ?

Le référencement payant : l’essentiel à retenir

Le principe est d’acheter l’affichage d’une annonce pour votre site web au sein des résultats naturels d’un moteur de recherche.
Le moteur affiche votre annonce dans ses résultats en fonction de la requête tapée par l’internaute.

Le leader incontesté du marché est Google AdWords (ou Google Ads), suivi de très loin par Bing Ads.

Vous ne paierez que les clics vers votre site. Le prix du clic dépend surtout de l’offre et de la demande, avec un système d’enchères. Ainsi le coût d’un clic pourra varier quelques centimes à une quinzaine d’euros pour les mots clés les plus chers.

Si AdWords draine toujours plus de budget des annonceurs depuis 10 ans, c’est parce-que ça marche !

En effet vous pouvez décider précisément du budget que vous souhaitez investir, lancer ou stopper vos campagnes presque en temps réel, et surtout, mesurer précisément leur retour sur investissement.

Aussi, que ce soit pour lancer une marque, s’implanter sur un nouveau marché ou tout simplement pour capter des clients potentiels, AdWords est une excellente solution. Le plus difficile finalement c’est de ne pas en devenir trop dépendant.

Pourquoi le SEA est incontournable ?

Il faut savoir que plus de 98% d’internautes utilisent les moteurs de recherche et près de 80 % les utilisent avant d’effectuer des achats de produits ou services.

S’assurer que les internautes qui s’apprêtent à acheter vos produits ou services arrivent sur votre site web est essentiel.

En ayant en tête que près de 90% des clics effectués par les internautes ont lieu sur les premiers résultats de la première page. Soit votre site est déjà naturellement présent dans le top 3 des résultats de Google sur toutes les expressions clés qui vous intéressent (on vous le souhaite), soit vous avez besoin de Google AdWords.
D’ailleurs, il y a de fortes chances pour que vos concurrents paient déjà des annonces.

Le SEA vous garantit quasiment de publier votre annonce en bonne place dans les résultats de recherche pour capter des clics qualifiés vers votre site web.

Ce canal apporte donc de la visibilité, du trafic sur votre site, et des conversions.

Les outils du référencement payant : AdWords, AdGrants et BingAds

Le référencement payant est souvent associé à Google AdWords, la régie publicitaire en ligne de Google, sachant que c’est l’outil le plus utilisé par les entreprises.
Les associations disposent elles d’un autre outil : Google AdGrants.
Pourquoi se focaliser sur Google ? Tout simplement parce qu’il s’agit du moteur de recherche le plus utilisé dans le monde (90,14 % de part de marché au mois de mai 2018), très loin devant Bing de Microsoft (3,24 % de part de marché au mois de mai 2018). Au vu de ces données, il est donc indispensable d’être bien positionné sur les résultats de recherche Google

Le second moteur de recherche mondial, Bing, propose un outil similaire, Bing Ads. Celui-ci fonctionne sur le même principe que Google AdWords : vos annonces sont diffusées en haut des résultats de recherche de Bing en tant que liens sponsorisés. Si les volumes sont faibles, le coût est généralement plus raisonnable.

Le jargon des agences : SEA, SEO, SEM et SMO

Pour comprendre le jargon des agences de webmarketing, sachez que le Search Engine Advertising ou SEA désigne tout simplement la publicité sur les moteurs de recherche.
Il est généralement complémentaire du SEO, Search Engine Optimisation, c’est-à-dire optimisation pour les moteurs de recherche ; qui désigne en fait les actions pour améliorer les positions naturelles d’un site dans Google.
Ces eux leviers très complémentaires sont souvent gérés par la même agence sous le nom de marketing des moteurs de recherche, Search Engine Marketing ou SEM.

Pour être complets, ajoutons l’optimisation pour les réseaux sociaux, SMO pour Social Media Optimisation.

En effet, les réseaux sociaux proposent également leur propre outil intégré de référencement payant, avec la possibilité de publier des articles sponsorisés qui s’afficheront en priorité dans le fil d’actualité de votre cible et vous permettront d’augmenter votre visibilité. Ces outils les plus connus sont :

  • LinkedIn Ads
  • YouTube Ads
  • Twitter Ads
  • Facebook Ads

Qu’en est-il du B2B ?

Les entreprises évoluant dans le secteur du B2B peuvent très bien utiliser le SEA, il s’agit même d’un levier fortement conseillé. En effet, sachant que les liens sponsorisés apparaissent sur les résultats de recherche en rapport avec la requête effectué par un internaute, cette technique vous permet d’attirer la bonne audience, c’est-à-dire, celle que vous souhaitez atteindre.

Le ciblage est en effet plus important en B2B qu’en B2C car l’audience est dès le départ plus restreinte. Ainsi, la possibilité de cibler par âge, centres d’intérêts, profession, ou encore emplacement géographique, est essentielle pour une stratégie de référencement payant en B2B.

Le fonctionnement d’AdWords en B2B est le même qu’en B2C : vous identifiez les mots-clés liés à votre activité et vous basez votre budget sur le Coût Par Clic moyen de vos concurrents. Le CPC moyen varie essentiellement en fonction de votre secteur d’activité. Le panier moyen lié au mot clé a souvent un impact sur son coût par clic. La requête « serrurier Paris » est beaucoup plus chère que « livraison de pizzas à Aix ».

Le référencement payant sur mobile

Le mobile est très important de nos jours et vous ne devez pas le négliger dans votre stratégie de référencement payant. En effet, le M-commerce progresse à une vitesse vertigineuse : ¼ du chiffre d’affaires e-commerce provient du mobile. De plus, en France, depuis 2015, les achats sur mobile ont augmenté de 89 % ! C’est pourquoi il est crucial de mettre en place des annonces responsives, c’est-à-dire adaptées au format mobile. Heureusement, les outils de SEA proposent désormais cette option de manière quasi-systématique, mais n’oubliez pas de faire un test pour vérifier le bon affichage de vos annonces après mise en ligne, et d’ajuster au besoin.

Comment créer une campagne de référencement payant ?

Choisir ses mots clés, et créer ses annonces

Créer une campagne sur Google AdWords est plutôt simple et vous permet de gérer votre budget de manière précise. A partir d’un certain budget, il est prudent de suivre une formation ou de se faire aider par une agence spécialisée pour optimiser son retour sur investissement.

Concrètement, la première chose à faire est de vous positionner sur des mots-clés non concurrentiels. Il est souvent utile de prévoir des mots clés négatifs pour mieux cibler ses requêtes. Par exemple vous pouvez décider de ne pas faire afficher votre annonce pour les requêtes contenant « gratuit », « recette », ou « exemple »…

Ensuite, vous devez définir pour chacun de ces mots-clés sélectionnés un coût par clic maximal (CPC Max), c’est-à-dire, le tarif maximum que vous seriez prêt à dépenser par clic sur ce mot-clé. Ce montant doit être fixé en fonction de votre budget, mais aussi de vos concurrents, suivant un système d’enchères.
Vous pouvez ensuite choisir le format le plus adapté pour votre pub. Il faut faire court car le nombre de mots ou caractères est bien déterminé. Vous aurez le droit à :

  • Titre 1 : 30 caractères
  • Titre 2 : 30 caractères
  • Description : 80 caractères
  • 2 Chemins d’accès : 15 + 15 caractères

La page d’atterrissage ou landing page

Une fois les mots-clés choisis, vous devez créer votre annonce et la lier à une landing page sur votre site.

Cette page est en fait un point de chute, et même un point d’entrée de votre site internet. Elle doit pouvoir être en adéquation avec les mots-clés de l’annonce en question. Lorsque le client ou l’internaute clique sur l’annonce, il est automatiquement redirigé vers cette page. Elle vous aide à répondre de manière précise à la demande du client ou de l’internaute en affichant clairement le contenu qu’il recherche. Votre landing page doit être pensée pour maximiser les conversions.

L’adéquation entre le mot clé, l’annonce et la landing page est essentielle. Plus votre annonce sera qualitative, plus elle aura des chances d’être diffusée et moins le clic sera cher. C’est ce que Google appelle le quality score. Pour cela, vous devez non seulement vous positionner sur des mots-clés à fort taux de clic attendu, mais aussi, sur des mots-clés pertinents et cohérents avec le contenu de votre landing page. Le principe est que Google veut donner des réponses pertinentes aux requêtes de ses utilisateurs.

Les extensions d’annonce

Bien que ce ne soit pas obligatoire, vous avez beaucoup à gagner en ajoutant des extensions à vos annonces. Il en existe de nombreux types, de l’affichage d’un numéro de téléphone à l’ajout de phrases d’accroche cliquables, en passant par des exemples de prix. Ces extensions augmentent généralement le taux de clic sur vos annonces.

L’emplacement de l’annonce

AdWords propose d’afficher votre annonce sur sa page de résultats de recherche, mais aussi sous forme de bannières s’affichant sur un réseau de sites web partenaires. On sort ici du SEA pour passer à du display.

La cible de l’annonce

Vous avez le choix de cibler vos clients potentiels au moment de créer votre annonce publicitaire. Le ciblage géographique est généralement indispensable, ne serait-ce que pour exclure les pays ou départements sur lesquels votre entreprise n’intervient pas.

Le coût de la campagne

Dans un contexte concurrentiel, il est important de déterminer un budget journalier qui puisse vous permettre d’avoir le maximum de clics par jour. Si par exemple vous fixez un budget journalier de 15 € et le coût maximum du clic à 25 centimes, vous serez en mesure d’atteindre plus de 60 clics pour votre annonce. Comme l'explique Jonathan Habert, co-fondateur de l'Agence Web, agence google : « le SEA est une opportunité pour les entreprises de pratiquer la publicité sur internet tout en maîtrisant leur bourse jusqu’au moindre centime. ».

Les différents indicateurs clés

Il est vrai que le Coût Par Acquisition (CPA), c’est-à-dire la somme que vous dépensez pour chaque conversion réalisée via votre campagne de référencement payant, augmente régulièrement depuis plusieurs années.
Cependant, au fur et à mesure de vos campagnes, vous serez amenés à baisser le vôtre dans une logique de retour sur investissement. Vous serez ainsi capable de diminuer le coût de vos campagnes pour un résultat plus élevé.

Un autre indice de performance intéressant que vous fournit le référencement payant est le Taux de Clic ( CTR pour Click Through Rate), qui correspond au pourcentage d’internautes qui ont vu votre annonce et ont cliqué dessus. Il se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions.

Il faut surveiller ses campagnes de SEA

En tout état de cause, vous devez surveiller de près vos campagnes de référencement payant. L’environnement est changeant et il convient d’auditer ses résultats régulièrement. Sans quoi, il y a un risque pour que certaines annonces ne s’affichent plus car le CPC a augmenté brusquement. La rentabilité de certaines campagnes peut s’effriter. Vos annonces peuvent être affichées à la mauvaise cible, … bref les écueils sont nombreux.


Vous l’aurez compris, le référencement payant est incontournable pour votre stratégie digitale. Grâce à ces annonces publicitaires ciblées et adaptées aux recherches de l’internaute, votre retour sur investissement est quasi-assuré. A condition toutefois de s’en occuper assidument ou de se faire aider par un spécialiste.

Ne négligez pas l’importance des autres stratégies de référencement : le référencement naturel (SEO) et le référencement sur les réseaux sociaux (SMO) sont tout aussi importants pour compléter le SEA et donner une cohérence à votre stratégie. La synergie des trois stratégies (SEA + SEO + SMO) vous permettra à la fois de maximiser vos impressions et votre visibilité, mais aussi de toucher des cibles différentes, à des moments différents, sur des supports différents. C’est un bon moyen de ne pas devenir dépendant d’AdWords.