Qu'est-ce que le marketing prédictif ?

26.10.17
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Le marketing prédictif, c'est quoi ?

Le marketing prédictif permet d’anticiper les actions futures de prospects ou clients en se basant sur leur comportement passé ou présent. Tout l’enjeu est de cibler la bonne personne au bon moment et avec le bon produit. Il peut se traduire par exemple par de la recommandation de produits ou de la suggestion d’achat.

Faire du marketing prédictif doit permettre d’améliorer son taux de conversion et de maximiser son retour sur investissement (ROI).
L’enjeu ne porte pas uniquement sur la conquête de nouveaux clients, la fidélisation de ses clients et l’augmentation de leur satisfaction sont également des objectifs majeurs.

Comment ça marche ?

Le point de départ du marketing prédictif est la data. De la récolte au traitement qui en est fait, on ne pourra pas faire de marketing prédictif sans donnée.
Chaque fois qu’un visiteur va venir sur votre site, vous allez récupérer des données, grâce notamment à des cookies déposés lors de sa venue. Vous allez pouvoir récupérer des données comportementales (pages consultées, récurrence des visites…) et factuelles (produits achetés, fréquence des achats…). Plus un visiteur va revenir et interagir, plus vous récolterez des données et apprendrez ce qui l’intéresse et ce qu’il aime (c’est le principe du machine learning)… Reste à savoir ce qui pourrait l’intéresser !

Pour savoir ce qui pourrait l’intéresser et les produits que vous pourrez lui recommander, il faudra vous baser sur le comportement de vos anciens visiteurs qui ont un profil similaire au sien.
Pour ce faire, toutes les données précédemment récoltées vont être stockées, recoupées et analysées par des algorithmes. Cela va permettre de segmenter les visiteurs en plusieurs catégories en fonction de leur profil ou de leur comportement d’achat (on pourra par exemple avoir un segment composé des clients récurrents ou un autre de ceux ayant acheté un produit spécifique).
Pour chacun de ces segments, il faudra alors étudier les comportements passés des utilisateurs qui ressemblent à ces profils et décider de la recommandation qui pourra leur être faite.
Une campagne sera alors créée pour pousser cette recommandation. Afin de tester différentes possibilités, cette campagne pourra être déclinée en plusieurs versions soit sur plusieurs supports (carrousel dans une fiche produit, retargeting, email…) soit avec différents messages, le but étant de trouver la campagne qui aura les meilleurs résultats en fonction de l’objectif pré-défini.

Il faut bien avoir en tête qu’un visiteur ne restera pas toujours dans le même segment car il fait partie d’un cycle de vie. De prospect à lead, il deviendra ensuite nouveau client puis peut-être un client fidèle et parfois malheureusement un ancien client. A chaque étape, le client passera d’un segment à un autre, ce qui permettra d’adapter les recommandations en fonction de son évolution. Mais il faut également impérativement tenir compte de la pression marketing : la communication devra toujours être de qualité et rester dans des proportions raisonnables.
Le marketing automation peut être une solution qui permet à la fois d’adapter sa stratégie de communication en fonction du cycle de vie mais aussi de gérer la pression marketing en fonction des différents scénarii établis.

Des exemples ?

Nous avons déjà tous été exposés au moins une fois au marketing prédictif, parfois même sans nous en rendre compte.
Parmi les exemples les plus courants, on peut citer les sites e-commerce. Vous consultez la fiche d’une paire de baskets et on vous recommande d’autres produits en vous poussant le message suivant : « Les clients qui ont acheté ce produit ont également aimé ». Après votre visite, en continuant votre navigation sur le web, vous voyez également des publicités qui vous repoussent la fameuse paire de baskets qui vous intéressait. Tous ces dispositifs multiplient les chances que vous finissiez par succomber à cette paire de baskets !

Et si le marketing prédictif est un dispositif qui s’utilise de manière assez évidente en online, on peut également s’appuyer sur ce dispositif en offline.
Les constructeurs automobiles, par exemple, disposent de nombreuses informations comme l’historique de facturation après-vente ou les plans d’entretien par les constructeurs et peuvent ainsi prédire quels sont les clients les plus susceptibles de changer prochainement de véhicule ou ayant prochainement besoin de repasser par le garage…



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